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 「コンバース」の勢いが止まらない。２０１８年度の販売実績は足数ベースで対前期比１０１％、金額ベースで１０３％となった。日本のコンバースは、伊藤忠商事が商標を保有し、同社の１００％子会社である「コンバース フットウエア」が展開している。その成長の秘密を北島社長に聞いた。
 北島社長は２０１６年にコンバース フットウエアの社長に就任、過去３年間増収増益を続けてきた。伊藤忠商事では19年間繊維原料畑を歩き、日本の合繊原料を輸出する仕事に携わり、08年にブランドマーケティング部門に配属され、レスポートサック（バッグ）、ハンティングワールド（バッグ）、ミラショーン（アパレル・雑貨）などを扱ってきた。この経験が、経営に生きている。「これらの3ブランドとも伊藤忠商事が商標権を持っています。その意味ではコンバースも同じです。ライセンスブランドだと、契約期間中に最大限の利益を出そうとしますが、会社がブランドオーナーだと、中長期的にブランド価値を上げていくことを考え、それを社員に発信し、共有できます。現在、１００人強ほどいる社員は、みなコンバースが大好きです。ブランド価値を上げ、給与体系も考慮し、社員のモチベーションをさらに上げていく。これが、社長就任以降最も留意したところです」。 コンバースを運営していくときの難しさは、その規模感にある。今やスニーカーを扱うショップには、必ずコンバースが並べられている。マスにまで浸透していくと陳腐化し、飽きられてしまう。では、コンバースはどうか。 「基本は、バランスです。ニッチなものに絞り込むと価値は高まるが、売上げはついてこない。量を追うと、ブランド価値が下がる。大切なのはセグメントです。例えば、以前はオールスターの定番色を感度の高い売場から一般の店にまで卸していましたが、今は量販ルートには『ネクスター』ラインを卸すようにとすみ分けを行っています。各業態にとって最適な商品を納めることが、店頭での消化率を高めてお互いにとってハッピーになります。ネクスターは実需に近いラインで、ノベルティやサインボードなどを作り、販促もかけており、売れてきています」。 コンバース売上げのほとんどは卸売で作られ、販売店は全国で1万店以上。販路別では靴専門店が過半数以上を占め最大、次がアパレル関連ショップ、Eコマース、百貨店となっている。
18年度のコンバースの売上げが伸びた要因の一つが、シーズン品が好調だったことである。その流れは19年度に入っても続いている。だが、保守的な専門店に向けてシーズン商品を売っていくのは難しい。  「日本のコンバースは欧米拠点のブランドと異なり、企画から流通まで一気通貫で行っているのが強みです。特に企画力こそが大切なのです。シーズン品が売れれば社員のモチベーションも上がっていきます。もちろん、保守的なお店は多い。それはそれでいいのですが、今はシーズン商品が売れていますよ、と一言伝えています」。 日本市場にぴたりとはまる企画が立てられるのも、コンバースの商標権が日本側にあるからこそできることだ。 もう一つ、常にブランドをブラッシュアップしていることがあげられる。コンバースは今やファッションスニーカーの筆頭で、服とコーディネイトしやすくレトロ感のあるところが受けている。だが、それだけでは限界がある。  「いまはできるだけDOのスニーカーにもトライしています。ナイキやアディダスのように特殊機能素材を開発することは難しいですが、スケートボーディングやゴルフシューズを始めています。また、18年秋冬シーズンから『オールスター クップ』がスタート。コンバースのDNAを残しながらもハトメを取るなどを施したヨーロピアン調のレザースニーカーです。価格は1万５０００円前後で、従来の販路に加えて百貨店向けにも営業活動を強化し、新しいファンを獲得していきたいと思います」。卸売が中心であれば、売場づくりは個々の店舗に任せざるを得ず、なかなか世界観を表現できない。このため、「ホワイトアトリエ バイ コンバース」ショップを原宿と吉祥寺に開いており、ここでは自分でプリントやチャームを選んでカスタマイズすることもできる。 このコンセプトを地方ファンにも味わってほしいと、全国でポップ・アップ・ストアを行っている。今年は７月から11月にかけて、横浜・大阪・京都・博多のモール内で実施する。ファンからは「なかなか東京に行けないので嬉しい」と喜ばれており、こういった活動も、売上げだけではなく顧客とのコミュニケーションに繋がっている。 ただし「トレンドが変化すれば、チャネルが止まってしまうかもしれない。そうならないために、常にブランドを磨いておきたい」と北島社長はいう。
伸び続けるコンバースだが、折からのスニーカーブームに乗っていることは否めない。では、これからスニーカー市場はどう動いていくのだろうか。 「コンバースが比較的好調なのは、カジュアル化の流れの中で女性がけん引してきた影響が大きいです。ただ、今後は右肩上がりではなく、高原状態になるでしょう。一方で男性は勤務スタイルもますますカジュアルになり、職場でのスニーカーの比率が増えていく。スニーカー市場全体は大きくは縮小しませんが、ブランドによって、ラインによって強弱がついてくるでしょうね」  東京都港区元赤坂１−２−７赤坂Kタワー11階 TEL:０３・５７８５・８７８７ |
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